I 3 pilastri di un piano marketing

17 Gennaio 2019 / By Emilio Zucca

Non basta acquistare servizi di SEO, Campagne, Pay-Per-Click, Social Media Management: se mancano le basi di una strategia di marketing gli strumenti non ci aiuteranno a vendere di più.

Il marketing è una materia estremamente semplice in fin dei conti, e sono sicuro che al termine della lettura di questo articolo sarai d’accordo con me.

Prima di proseguire, qualora non lo avessi mai visto, ti consiglio di vedere questo divertente ma allo stesso tempo interessante video:

https://www.youtube.com/watch?v=KbPBN6kvnCU

Mustafa, il protagonista del video non ha speso 1€ in marketing. Mustafa ha individuato i 3 pilastri del marketing senza probabilmente nemmeno avere un account sui social. Non ha mai ingaggiato una agenzia di web marketing, non ha mai investito in SEO né in Google Ads.

Da diversi anni a questa parte la disciplina del marketing si è evoluta, arricchita di tecniche e di strumenti, il più popolare dei quali è senza dubbio oggi la tecnologia web.

Ci troviamo in piena era “web marketing”: se non abbracci i paradigmi del web marketing sei, nella maggior parte dei casi, escluso, tagliato fuori, estromesso dall’arena competitiva.

Imprenditori e consulenti sono spesso sopraffatti ed accecati dal web marketing, a tal punto da non riconoscere più ciò che sta alla base: il marketing.

 

Il Marketing attuale

Nelle mie tante conversazioni con imprenditori e colleghi consulenti di marketing noto che il focus viene riposto prevalentemente a livello di strumenti: social, pay per click, campagne, remarketing, SEO.

Si cercano continuamente competenze e soluzioni focalizzate unicamente sulle performance dei vari strumenti. Il web trabocca di sistemi, trucchi, tecniche, segreti, funnel: da un lato gli imprenditori alla ricerca della formula magica per conquistare il mercato, dall’altro consulenti e agenzie che dispensano metodi e tecniche unicamente in loro possesso e mirate a soddisfare la sete dei loro clienti, attratti dalla possibilità di acquistare la ricetta segreta, il Sacro Graal del venditore.

Abbiamo imparato a pilotare uno Shuttle ma abbiamo perso di vista la rotta del viaggio spaziale, accecati dai mille interruttori che azionano gli spettacolari dispositivi dell’astronave.

 

 

Il marketing oggi coincide in grandissima parte con il tema delle tecnologie di Web Marketing, anche se, come stiamo imparando tutti, la tecnologia non è la soluzione.

 

Lo Strumento di marketing non basta

E’ vero, le auto di Formula 1 non sono tutte uguali: alcune sono più performanti di altre. Ma dove arriverebbe un’auto da corsa senza un bravo pilota che “disegna” una strategia di gara, studiando le traiettorie migliori e i punti dove tentare i sorpassi?

 

 

E’ vero è facile provare a “smarcare” il problema comprando l’auto più performante possibile e assumendo i migliori meccanici, ma senza un bravo pilota e una strategia di gara non si vince. Il marketing non fa eccezione: non basta comprare i migliori strumenti e i migliori tecnici capaci di impostarli al meglio.

Non basta acquistare servizi di SEO, Campagne, Pay-Per-Click, Social Media Management: se mancano le basi di una strategia di marketing (il pilota)  gli strumenti non ci aiuteranno a vendere di più.

I trucchetti per essere “primi su Google” o i funnel-stalker non garantiscono un aumento delle vendite se non sono costruiti sui 3 pilastri di un piano di marketing.

 

Il piano marketing semplice ed efficace: 3 pilastri

Non occorre essere supertecnici specialisti per individuare le basi di un piano di marketing efficace, ma è sufficiente adottare una mentalità più aperta e dotarsi di tanto buon senso.

Con questo non voglio dire che tutti possono ritenersi esperti di marketing, ma tutti possono individuare le basi di una strategia.

Supponi di avere un prodotto da vendere, e ti chiedi come promuoverlo: sei già partito male.

Parti dal tuo cliente, non dal tuo prodotto.

i 3 pilastri del marketing

 

Il mercato di oggi non lascia più spazio a mentalità “prodotto-centriche”: non sarai tu a decidere sull’utilità del tuo prodotto per i tuoi clienti, saranno casomai i tuoi clienti a decidere. Certo potrai essere più o meno “convincente” ma la questione di fondo non cambia.

I clienti non acquistano per il solo gusto di acquistare (lo so che stai pensando al tipico shopping compulsivo femminile, ma anche in quel caso i “moventi” sono altri), ma acquistano una soluzione ad un PROBLEMA.

 

Pilastro n.1 di un piano marketing: PROBLEMA

Prova ad intervistare 10 tuoi amici imprenditori e chiedigli “quale problema risolvi ai tuoi clienti?”. In 7 non sapranno darti una risposta solida. Se è vero quindi che il primo pilastro sul quale poggia un efficace piano di marketing è il “problema”, nel momento in cui questo pilastro manca il piano non può reggere.

I tuoi clienti ascolteranno quello che hai da dire solo se sai essere interessante: se non conosci i loro problemi e non gli fai sapere che puoi aiutarli, loro non ti ascolteranno.

Se sei un imprenditore comincia col porti questa semplice domanda: “Che problemi risolvo ai miei clienti?”. Non soffermarti però allo strato superficiale ma prova ad andare più a fondo nella risposta: non basta dire “il mio cliente cerca scarpe, io le vendo, ho risolto il suo problema”. Chi cerca scarpe che necessità ha? Vuole avere un look di un certo tipo? Vuole sentirsi alla moda? Vuole creare una immagine di se adeguata a un certo contesto? Vuole mostrarsi serio e professionale? Vuole spendere poco?

Se sei un imprenditore che ha sempre adottato un’ottica prodotto-centrica “questo è il mio prodotto ora lo voglio vendere” non devi buttare tutto via per passare dall’ottica “prodotto-centrica” a quella “cliente-centrica”, ma sicuramente dovrai cominciare a vedere la tua strategia di vendita da un altro punto di vista, considerando la vendita del prodotto come un mezzo e non come un fine.

Parti quindi con l’individuazione di uno o più problemi che i tuoi potenziali clienti hanno e che potresti risolvere. Il passo successivo è la validazione del problema: non basta semplicemente ipotizzare i problemi, ma occorre effettuare una validazione, ovvero verificare che siano problemi reali. Come? Chiedendo ai tuoi potenziali clienti una conferma attraverso sondaggi e interviste. Ma chi sono i tuoi potenziali clienti?

 

Pilastro n.2 di un piano marketing: TARGET

Secondo una recente ricerca di “Nielsen Group” (https://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2018/cmo-report-2018-digital-media-roi-measurement-omnichannel-marketing-technology.html) , il canale percepito dai direttori marketing come più proficuo per raggiungere i potenziali clienti è il social. Cosa fare quindi? Aumentare gli investimenti sui social!

Ora chiama nuovamente quei 10 tuoi amici imprenditori che hai intervistato prima e ponigli un’altra domanda: “chi sono i tuoi potenziali clienti? Li conosci bene?”

Nella mia esperienza, sempre i famosi 7 su 10 non mi hanno saputo dare una risposta che andasse oltre il “Tutti” o “Donne tra 0 e 99 anni”, e questa era la situazione migliore. 3 di questi 7 imprenditori sgranavano gli occhi davanti a questa domanda e riuscivo a vedere lo schermo blu di Windows guardando attentamente le loro pupille.

Eppure non stavo ponendo chissà quale complicata questione di business. Persi nei meandri di strumenti e tecniche abbiamo perso contatto con la disarmante semplicità della vendita: conoscere i clienti. In questo ambito negli ultimi anni si sono consumati i più consistenti sprechi di investimento: migliaia di euro investiti in campagne pubblicitarie che sparano nel mucchio o che nel migliore dei casi puntano a una platea selezionata solo per geografia ed età. Per puntare ad avere una efficace strategia di marketing solo 1 elemento può mancare quando identifichiamo i nostri potenziali clienti: nome e cognome. Dobbiamo sapere tutto il resto. Dobbiamo sapere quali sono gli obbiettivi dei nostri clienti, i loro problemi, i loro desideri, le loro abitudini, le loro priorità. Tutto. Solamente una conoscenza estremamente approfondita dei potenziali clienti può consentirci di trovare tanti punti di contatto sui quali fare leva.

Non basta quindi solamente aumentare gli investimenti pubblicitari sui social se poi spariamo nel mucchio e non miriamo a una platea precisamente selezionata. Inoltre, una conoscenza approfondita del target servirà come solida base nel momento in cui vorremo implementare un po di “personalizzazione” nella comunicazione.

 

Pilastro n.3 di un piano marketing: SOLUZIONE

Hai un buon prodotto da vendere, ma non ti spieghi perché, nonostante i tanti soldi investiti in marketing, le vendite non aumentano. Sarà colpa dell’agenzia di web marketing? Allora decidi di chiamarne un’altra, una più esperta in SEO, Social Media, che ti assicura risultati perché conosce trucchi segreti o metodi altamente ingegneristici.

Il prodotto o servizio che non riesci a vendere probabilmente non è una soluzione a un problema, o quantomeno non lo hai raccontato come tale.

Facciamo un esempio facile facile.

Hai un bellissimo prodotto: scarpe da corsa di buona qualità a un prezzo accessibilissimo. Rapporto qualità-prezzo superiore alle medie di mercato. Lo promuovi sul mercato con una comunicazione di questo tipo:

 

Non riesci a vendere. Di chi è la colpa? Dell’agenzia di marketing? Del social media manager?

Decidi quindi, dopo aver letto questo articolo, di tornare indietro alle basi del marketing e ti chiedi quale problema risolvi, a chi lo risolvi e che soluzione proponi.

Scrivi tutto, vai a dormire e ti svegli di soprassalto alle 4 del mattino con una illuminazione: i tuoi potenziali clienti hanno il problema di mantenersi in forma, quindi vanno a fare jogging, ma per farlo gli servono delle scarpe che coniughino buone caratteristiche tecniche (va bene tenersi in forma a 50 anni, ma correre con scarpe di scarsa qualità poi può causare altri problemi) a un prezzo accessibile.

Ti rendi quindi conto che devi parlare al tuo target mettendolo al centro: non è la scarpa a stare al centro, ma la forma fisica del tuo cliente.

Ecco che allora promuovi le scarpe addirittura senza mostrarle!

 

 

Piano di marketing: Il succo del discorso

Mustafa, il protagonista del video che ti ho indicato all’inizio di questo articolo è partito dalle basi del marketing.

Ha individuato il problema dei suoi potenziali clienti, che è quello di preparare in modo semplice, pratico ed economico verdure e ortaggi.

Ha individuato il target e si è posizionato nel luogo giusto, il mercato di Porta Portese.

Ha mostrato la soluzione al problema, connettendosi in maniera empatica e attraverso il linguaggio giusto con i suoi potenziali clienti.

Mustafa però avrebbe potuto vendere il prodotto in modo diverso, ad esempio creando un sito web e una pagina facebook mettendo al centro il prodotto, investendo in campagne social, vendendo su amazon etc.. investendo tanti soldi. Quale sarebbe stato in questo caso il suo ritorno?

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