Il posizionamento come risposta alle necessità dei clienti
Supponi di svegliarti con un tremendo mal di schiena: cercheresti l’aiuto di un “medico” o l’aiuto di un “ortopedico”? “Posizionamento” è un termine che ha senso non solo nell’ambito del marketing digitale, ma anche (o soprattutto) nel mercato in generale ed indica un concetto molto semplice: “posizionare” i propri prodotti o servizi in un comparto ben definito ed accessibile da parte di chi ne ha necessità in modalità semplice, intuitiva, diretta e specifica.
Proseguendo con le analogie, proviamo ad immaginare la mente di un potenziale cliente come se fosse una enorme scaffalatura dalle porzioni catalogate secondo necessità e valori quali “alimentazione”, “affetti”, “divertimento” etc.. Posizionare un prodotto o un servizio equivale a riuscire a metterne una immagine in ciascun reparto rilevante nella scaffalatura mentale del cliente.
L’esempio del medico citato in apertura è una estrema banalizzazione, ma in qualche modo vuole rappresentare l’idea di “specificità”, attributo base nel concetto di posizionamento..
Occupare posto nella mente del cliente
E’ difficile pensare a posizionamento senza specificità, ovvero è difficile “catalogare” nella mente del cliente un prodotto o un servizio che non presenti caratteristiche specifiche. Per “caratteristiche specifiche” non intendo solamente proprietà costruttive del prodotto o dettagli sul servizio proposto, ma intendo soprattutto aspetti che costituiscano un collegamento tra prodotto/servizio e necessità, bisogni ed emozioni del cliente
Nel posizionamento infatti, fatte salve le adeguate caratteristiche di base di un prodotto o di un servizio, un aspetto molto importante risiede nel “collegamento” tra prodotto/servizio e la mente del cliente.
Il posizionamento può essere definito come un “collegamento”? In parte si.
La mente umana è un sofisticato intreccio di collegamenti, il cui senso è quello di aiutare l’individuo a proseguire la propria esistenza. Posizionare un prodotto o un servizio significa per certi versi individuare i collegamenti rilevanti e associarli al prodotto/servizio. Hai mai sentito espressioni quali “Entrare nella mente e nel cuore del consumatore”?
E’ importante a questo punto non confondere il concetto di posizionamento con l’idea di una qualche sorta di “trucco”: infatti “posizionare” non significa “raggirare” ma “aiutare”!
Sai quanti “posti” abbiamo a disposizione nella nostra mente per “salvare in memoria” un brand all’interno di una certa categoria? Abbiamo 7 posti, ma solitamente ricordiamo i “TOP3” brand.
Esempio:
Prova a scrivere tutti i brand che ti vengono in mente per la categoria “Pasta”, e evidenzia quali sono i primi 3 che scrivi.
Cosa significa?
O sei tra i primi 3 (al limite entro i 7) o la battaglia si fa dura e la soluzione è quella di “creare la tua categoria” da presidiare per primo.
Hai presente Giovanni Rana? Competere contro Barilla sarebbe stato utile, oppure meglio definire il nuovo posizionamento “Pasta ripiena” e presidiarlo per primo?
Perché il posizionamento è importante?
Il concetto di “Posizionamento” è di primaria importanza per la vita di una azienda, per 3 motivi:
- Aiuta il cliente a scegliere il prodotto più adeguato alle sue necessità
- Aiuta ad incrementare le vendite di un prodotto/servizio, possibilmente conquistando la leadership in un settore
- Aiuta l’azienda a trovare la giusta collocazione nel mercato dei competitor
- Aiuta l’azienda ad entrare nella mente del cliente, come SINONIMO DELLA SOLUZIONE AL PROBLEMA
L’acquisto è un processo necessario affinché un cliente possa risolvere un problema, e la vendita deve essere ben consapevole di questo così da essere in grado di focalizzare gli sforzi. Nel mercato però esiste un terzo elemento oltre a acquirente e venditore: il competitor.
Posizionamento come strumento per differenziarsi dai competitor
Non si può ragionare sulla differenziazione dai competitor senza avere in mente una chiara idea riguardo il concetto di “posizionamento”. Come influisce quindi il posizionamento nel contesto della differenziazione dai competitor?
La parola chiave in questo caso è “scomposizione”. Una certa attività imprenditoriale non si posiziona solamente con la classificazione merceologica, ma la si scompone sui diversi fronti operativi e, granularmente anche sui singoli prodotti/servizi: potremmo quindi stabilire che la nostra attività imprenditoriale, seppur appartenente alla stessa categoria di un competitor (ad esempio ferramenta), essendo particolarmente orientata alla vendita di attrezzi da bricolage (che magari competitor non vende) debba posizionarsi nella mente dell’audience come “Punto di riferimento per il bricolage”.
Il risultato finale sarà quindi il fatto che, se il posizionamento è eseguito correttamente, “attrezzi da bricolage” sarà direttamente collegato al nostro negozio nella mente del consumatore. Avremo quindi aiutato il cliente che necessita di attrezzi da bricolage, e avremo costituito un fattore differenziante tra la nostra attività e i competitor.
Esempio banale ma al quale ispirarsi per identificare e costruire il VERO posizionamento della tua azienda.
Il posizionamento secondo chi l’ha concepito
Il concetto di brand positioning di Al Ries e Jack Trout coloro che per primi hanno formalizzato il concetto di posizionamento di Marca e di Prodotto, parte da alcune basi tanto semplici quanto potenti e tutt’ora valide a distanza di anni.
Le persone non comprano prodotti ma percezioni
Se ci facciamo caso lo notiamo tutti i giorni: quanti casi conosci di prodotti che vendono tantissimo nonostante esistano prodotti di competitor minori ma con caratteristiche superiori e che non hanno la stessa fortuna commerciale?
Il “competitor grosso” nella maggior parte dei casi ha lavorato bene e per primo sul posizionamento, creando nella mente del cliente la percezione che IL LORO PRODOTTO è il migliore.
Tieniti alla larga dalla inutile battaglia sui prezzi
Ci sarà sempre una azienda che venderà a 1 centesimo in meno il prodotto che offri. Cosa vuoi fare? Vuoi continuare a fare la guerra del prezzo rosicchiando i margini sempre più esigui oppure vuoi che i clienti acquistino da te nonostante il prezzo sia più alto? Immagino che risponderesti “la seconda”: in questo caso il posizionamento è la tua arma indispensabile.
Collega il tuo prodotto o servizio ad una percezione di unicità e differenza in un mercato il più possibile di nicchia.
Quando il Sig. “Red Bull” si è messo in testa che voleva vendere una bevanda, poteva pretendere si entrare nello stesso mercato che Coca Cola presidia da decenni? Sarebbe stata una battaglia persa in partenza. Cosa fare quindi?
Semplice: creare un nuovo mercato, una nuova nicchia da presidiare per primi, la nicchia degli “Energy drink”. Coca Cola? Non è un competitor, problema risolto!
Trova quindi le caratteristiche di unicità della tua offerta, iperspecializzati e i competitor non saranno un grosso problema!
Pensi si possa fare a meno di uno studio del posizionamento della tua azienda?
Parliamone se ti va
